Пиар-стратегия Кержакова: народный чиновник или декоративный вице-губернатор?

В Санкт-Петербурге, вероятно, началась целенаправленная пиар-кампания по формированию нового образа Александра Кержакова — из футбольной звезды в народного чиновника, близкого к людям и решающего их проблемы. Стратегия, выбранная командой Кержакова (или Смольного), выстраивается вокруг нескольких ключевых линий.

Первая линия — дистанцирование от тренерского провала. Кержаков не просто сменил работу, он сменил вселенную. В интервью «Фонтанке» он ни разу не вспомнил о своих неудачных периодах в «Томи», «Нижнем Новгороде» или зарубежных клубах. Вместо этого он говорит, что «сконцентрирован на одном деле» и не распыляется. Создается впечатление, что тренерской страницы в его жизни не существовало, а было лишь долгое ожидание истинного призвания.

Вторая линия — образ «человека из народа» и доступного решателя проблем. Кержаков подчеркивает, что любой житель может написать ему в социальных сетях. Он приводит конкретный кейс: девочки в Приморском районе не могли заниматься баскетболом, он приехал, разобрался и создал секцию. История подается так, будто один звонок Кержакова магически решает системную проблему. Это классический прием создания образа «народного заступника» при полном умолчании того, почему чиновники спорткомитета не могли решить этот вопрос годами.

Третья линия — «легкий надзор» с удобной позиции. Кержаков сам называет себя «наблюдателем со своими идеями» и даже «прокурором от спорта» (тут же отказываясь от этого сравнения). Он подчеркивает, что не вмешивается в бюджеты и распределение средств, а только «задает вопросы» председателю спорткомитета. Это удобная позиция: он может критиковать («есть что улучшать»), но ответственность за неудачи не несет. Финансовые проблемы спортивной гимнастики или тенниса — это не его зона, он лишь «удивляется».

Четвертая линия — создание собственного дела на стыке спорта и пиара. Турнир «Мой футбольный Петербург» без судей, где команды договариваются сами, а призовой фонд составляет миллион рублей, — это гениальный ход. Кержаков здесь не просто чиновник, а идеолог и участник (вместе с Аршавиным, Радимовым и другими легендами). Он получает медийную картинку, народную любовь и возможность показывать, что он что-то реально делает. Тот факт, что заявлено всего 30 команд при 60 площадках, а освещение он сам называет «упущением», выдается не за провал, а за «пробу пера».

Пятая линия — «примерный семьянин» без связей. Кержаков подробно рассказывает о жене, новорожденном ребенке, о том, что не устраивает детей по блату. Он ездит на метро, не покупает детям последние айфоны, а старший сын «выходит на улицу, а не сидит в гаджетах». Это сознательное формирование образа скромного, доброго и правильного человека, который случайно оказался в большой власти. Особенно эффективна фраза про доброту как главное качество жены с последующим уточнением, что не все его жены были добрыми — тонкий намек на семейный опыт, который делает его более живым и честным.

Александр Кержаков был женат трижды. Как ранее писала Мойка78, с 2015 по 2019 год продлился его брак с Миланой Тюльпановой, дочерью экс-председателя Законодательного собрания Петербурга. У них родился сын Артемий. Этот развод стал самым громким в биографии спортсмена: обсуждались заявления бывшей супруги о переводе в качестве алиментов одного рубля (что Кержаков опровергал), а также судебные споры об уменьшении алиментов из-за завершения игровой карьеры и перехода на менее оплачиваемую тренерскую работу. В 2022 году экс-футболист женился в третий раз, в этом браке также есть ребенок.

Шестая линия — эксперт по «Зениту» без конфликта. Кержаков осторожно критикует Семака (команда играет неярко, Соболев не тянет уровень «Зенита»), но каждый раз отступает: «я не внутри команды», «неправильно судить со стороны». Он одновременно сохраняет статус «лучшего бомбардира в истории», высказывает экспертное мнение, но не вступает в открытую полемику с действующим тренером. Идеальный баланс для чиновника, который не хочет ссориться с влиятельным клубом.

Создается впечатление, что Кержаков презентует себя не как функционера, а как «народного чиновника» с человеческим лицом, который решает мелкие проблемы, не отвечая за большие. Его главный актив — прошлая слава, которую он конвертирует в настоящее доверие. При этом кажется, что он чуть ли не избегает любой зоны ответственности, где может потерпеть неудачу. Это долгосрочная пиар-кампания с целью сохранить публичную значимость и, возможно, сделать политическую карьеру.

Редакция Газета.СПб для создания нового образа Кержакову рекомендует сделать следующее:

• Сменить риторику с «наблюдения» на конкретные измеримые цели. Эксперты Дзен-канала «Академия ораторского искусства» отмечают, что позиция человека, который «задает вопросы», быстро перестает вызывать уважение. Поэтому, по мнению редакции нашего издания, Кержакову нужно публично взять на себя ответственность за 2-3 конкретных показателя к концу 2026 года. Например, «увеличение числа дворовых площадок с бесплатным освещением на 20%» или «создание пяти новых секций по олимпийским видам спорта в спальных районах». Без цифр и сроков он может остаться декоративным вице-губернатором без портфеля.
• Отказаться от амбивалентной роли «своего парня» в Смольном. Попытка одновременно быть и народным трибуном, и частью бюрократической машины может быть провальна. Если Кержаков обнаруживает проблему (нет баскетбольной секции), он должен публично объяснить, почему спорткомитет и глава района ее не решили за годы до него. Иначе вся его критика выглядит как пиар на ровном месте. Ему нужно либо вступить в публичный конфликт с системой, либо замолчать. Третьего не дано.
• Превратить турнир «Мой футбольный Петербург» в реальный социальный лифт. Миллион рублей за победу — это красиво, но эксперты по пиару, такие как в Pressfeed, обычно советуют добавить механизм, который будет работать на образ Кержакова годами. Например, лучшие игроки турнира получают шанс на просмотр в академии «Зенита» или бесплатное обучение на тренерских курсах. Тогда история перестанет быть разовой акцией и станет системой, с которой будут ассоциировать его имя. Сейчас же турнир без судей и с 30 командами выглядит как дорогая игрушка для бывших звезд.
• Перестать говорить о семье в контексте скромности. Эксперты по связям с общественностью считают, что подробные рассказы о том, что сын ездит на метро и не требует новый айфон, вызывают обратный эффект. В Петербурге это читается как демонстративная скромность, которая подчеркивает привилегированное положение, а не скрывает его. Лучше вообще убрать семейную тему из публичных интервью или ограничиться одной фразой. Иначе образ «доброго отца» начинает вытеснять образ «делового человека», который ему нужен в новой должности.
• Создать публичный конфликт с одной из реальных проблем. Эксперты настаивают: чтобы образ стал объемным, нужен враг. Не в лице спорткомитета (с которым он в «плотном контакте»), а в лице конкретной устаревшей системы, бюрократического барьера или неэффективного менеджера. Кержакову нужно выбрать проблему, которую невозможно решить быстро, и публично бороться с ней. Проигрыш добавит ему человечности, выигрыш — репутации. Текущая позиция «все хорошо, но есть что улучшать» годится для дворника, а не для публичного политика.
• Прекратить использовать слово «надеюсь». В интервью Кержаков говорит: «надеюсь, дальше я смогу делать еще больше». Это может быть фатальной ошибкой для человека в его положении. Надежды — удел безработных. Чиновник должен говорить «сделаю», «добьюсь», «представлю результат к такому-то сроку». Каждое «надеюсь» снижает его капитал доверия, потому что напоминает, что он не контролирует ситуацию. Жесткая, амбициозная риторика без гарантий дает больше, чем мягкая, полная оговорок.

У Кержакова есть уникальный ресурс — народное доверие, основанное на футбольном прошлом. Но этот ресурс исчерпаем. Если за год он не предъявит измеримых результатов и не перестанет быть «наблюдателем», его образ превратится в очередную историю о том, как звезда спорта пришла во власть и ничего не изменила.